Digital Fairness Act. Nowe zasady dla agentów AI na zakupach

Co Komisja Europejska przedstawiła 11 listopada

Pakiet konsumencki składa się z trzech projektów. Digital Fairness Act zastępuje dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych rozporządzeniem, które będzie stosowane bezpośrednio we wszystkich państwach UE. Drugi projekt zmienia rozporządzenie o współpracy organów ochrony konsumentów (CPC), a trzeci upraszcza dyrektywę o prawach konsumentów.

Komisja szacuje, że nowe zasady pozwolą konsumentom w UE oszczędzać do 13,7 mld euro rocznie. Wiceprzewodnicząca wykonawcza Henna Virkkunen i komisarz Michael McGrath przedstawili projekt w Brukseli. Dokument opiera się na przeglądzie prawa konsumenckiego z 2024 roku, tzw. Digital Fairness Fitness Check.

Agenci AI zawierający umowy w imieniu konsumenta

Projekt nie używa słowa „agent”, tylko mówi o zautomatyzowanych systemach zawierania umów, także opartych na AI. Chodzi o narzędzia, które same porównują oferty, składają zamówienia i opłacają je za użytkownika. Komisja podkreśla w motywach, że korzystanie z takiego systemu nie oznacza zrzeczenia się praw konsumenta, nawet gdy użytkownik nie zatwierdza zakupów.

Art. 26 nakłada obowiązki na firmę, która udostępnia konsumentom takiego agenta. Przy pierwszym użyciu konsument musi wybrać jeden z trzech trybów:

• potwierdzanie każdej umowy zaproponowanej przez agenta,
• potwierdzanie tylko wybranych umów według kryteriów konsumenta, w tym maksymalnej ceny i okresu obowiązywania tego wyboru,
• brak potwierdzeń przed zawarciem umowy.

Prowizje, informacje i identyfikacja agenta

Agent ma ujawniać każdą płatność, którą jego dostawca otrzymuje za zaproponowanie konkretnej umowy, oraz każdy konflikt interesów. W takiej sytuacji konsument musi zatwierdzić zakup bez względu na wybrany wcześniej tryb. To odpowiedź na model, w którym asystent zakupowy zarabia na kierowaniu klientów do określonych sklepów.

Gdy konsument potwierdza zakupy, agent musi pokazać mu podstawowe informacje przedumowne, m.in. cenę, cechy produktu i dane sprzedawcy. Wybór trybu trzeba potwierdzić na trwałym nośniku, np. w e-mailu, a ustawienia można zmieniać w każdej chwili. Projekt przewiduje też, że agent i sklep mogą się identyfikować przez Europejski Portfel Biznesowy lub Europejski Portfel Tożsamości Cyfrowej.

Sklep nie będzie mógł zmuszać klientów do korzystania z agenta, np. uzależniając od tego dostęp do promocji. Dla sprzedawców projekt przewiduje uproszczenie: przy umowach w pełni zautomatyzowanych po obu stronach obowiązki informacyjne będą lżejsze.

Prawo do człowieka zamiast chatbota

Art. 25 dotyczy obsługi klienta po zawarciu umowy. Jeśli firma prowadzi ją online, musi na żądanie konsumenta zapewnić kontakt z człowiekiem, gdy inne środki nie są skuteczne. W praktyce dotyczy to sytuacji, w której klient utknął w rozmowie z chatbotem przy reklamacji lub rezygnacji z usługi. Przepis nie obejmuje usług inwestycyjnych.

Projekt nie zakazuje chatbotów w obsłudze klienta i nie określa, po ilu nieudanych próbach przysługuje rozmowa z człowiekiem. Tę granicę będą wyznaczać organy ochrony konsumentów, w Polsce UOKiK, a w sporach sądy.

Spersonalizowane ceny i projektowanie uzależniające

Algorytmy profilujące klientów również trafiają pod nowe przepisy. Art. 13 zakazuje personalizacji ceny na podstawie profilowania w rozumieniu RODO, jeśli może to zaszkodzić konsumentowi, a sprzedawca wie z rozsądną pewnością, że klient jest niepełnoletni lub szczególnie podatny. Art. 12 rozszerza na wszystkie sklepy i aplikacje zakazy z aktu o usługach cyfrowych (DSA), dotyczące reklam profilowanych do nieletnich i opartych na danych wrażliwych.

Dorośli użytkownicy dostaną prawo do wyłączenia funkcji zachęcających do kompulsywnego korzystania, np. autoodtwarzania wideo i powiadomień niezwiązanych z ich aktywnością. Osobne zasady dla nieletnich, w tym dla towarzyszy AI i chatbotów symulujących relacje, zawiera projekt EU KIDS Act. DFA odsyła do niego w kilku przepisach.

Kary i egzekwowanie

Zmieniony system CPC ma dać Komisji Europejskiej bezpośrednie uprawnienia w dużych sprawach. Komisja będzie mogła wszcząć postępowanie, gdy naruszenie dotyczy konsumentów w co najmniej dwóch trzecich państw UE, obejmujących co najmniej dwie trzecie ludności Unii, a firma nie jest MŚP. Kara może sięgnąć 6 proc. światowego rocznego obrotu.

Na poziomie krajowym maksymalna kara za naruszenia transgraniczne ma wynosić co najmniej 4 proc. rocznego obrotu w danym państwie lub co najmniej 2 mln euro, gdy obrót nie jest znany. Firmy spoza UE będą musiały wyznaczyć przedstawiciela prawnego w Unii.

Ograniczenia i harmonogram

To projekt, a nie obowiązujące prawo. Parlament Europejski i Rada UE mogą zmienić każdy z opisanych przepisów, także art. 26. Według projektu rozporządzenie ma być stosowane 12 miesięcy po wejściu w życie, więc przy typowym tempie prac legislacyjnych nowe obowiązki zaczęłyby działać najwcześniej w 2028 roku. To nasz szacunek, Komisja nie podała daty.

Wątpliwości budzi też podział zadań z innymi aktami. Agenci AI podlegają równolegle AI Act, a obowiązki platform DSA. Branża reklamowa, m.in. IAB Austria, ostrzega przed podwójną regulacją.

Co to oznacza dla polskich firm i konsumentów

Sklepy internetowe i twórcy asystentów zakupowych działający w Polsce powinni już teraz sprawdzić, czy ich agenci pozwalają ustawić limit kwoty i wymusić potwierdzenie zakupu oraz czy ujawniają prowizje partnerskie. Takie funkcje testują już m.in. Visa i Zalando. Zmiana będzie dotyczyć również firm, które obsługę klienta oparły wyłącznie na chatbocie.

W naszej ocenie art. 26 to pierwsza próba opisania w prawie UE, kto odpowiada za zakup wykonany przez agenta AI. Dla konsumentów najważniejsza praktyczna zmiana to obowiązkowe potwierdzenie zakupu, gdy agent ma w nim własny interes finansowy.