McDonald's pozwany za ceny rekomendowane przez AI

Co zarzuca pozew przeciw McDonald's

Powodem jest Michael Thomas z miejscowości DeKalb w Illinois, reprezentowany przez kancelarię Clarkson Law Firm. Pozwanymi są McDonald's USA i McDonald's Corporation. Skarga liczy 31 stron i powołuje się na sekcję 1 ustawy Shermana, czyli podstawowy amerykański przepis zakazujący porozumień ograniczających konkurencję, a także na antymonopolowe i konsumenckie prawo stanu Illinois.

Oś sporu jest prosta. Około 95 proc. z mniej więcej 14 tys. restauracji McDonald's w USA należy do niezależnych franczyzobiorców, którzy formalnie sami ustalają ceny i konkurują ze sobą, także z lokalami sieci. Według powoda wspólne narzędzie cenowe, trenowane na danych z kas wszystkich restauracji, zamieniło tę konkurencję w porozumienie cenowe zarządzane przez centralę.

Skarga opisuje trzy reguły silnika, które według Reutersa ustalała centrala: podwyżki dla pozycji, których cena nie zmieniała się od co najmniej dwóch lat, podwyżki dla pozycji, które zdrożały już w co najmniej 30 proc. lokali, oraz wyłączenie lodów i napojów z podwyżek latem. Powód twierdzi, że druga reguła uzależnia ceny jednej restauracji od decyzji konkurentów, co w jego ocenie jest zmową zakazaną bez potrzeby dowodzenia siły rynkowej.

Jak działa narzędzie cenowe według Reutersa

Punktem wyjścia jest reportaż Reutersa z 29 września 2026 roku. Agencja opisała system uczenia maszynowego, który analizuje miliony dziennych transakcji i dla każdej restauracji wylicza cenę optymalną. Model bierze pod uwagę ceny konkurencji, lokalny popyt i szacunek, ile klienci w danej okolicy są gotowi zapłacić. Według Reutersa platformę prowadzi firma analityczna Tiger Analytics, a reguły i cele przekazuje jej McDonald's.

Reuters podał przykład z Fresno w Kalifornii. We wrześniu 2026 roku Big Mac kosztował tam 5,69 USD w restauracji prowadzonej przez sieć i 6,89 USD w lokalu oddalonym o około 3 km, czyli o 21 proc. więcej. Pięciu franczyzobiorców powiedziało agencji, że centrala naciskała na nich, by korzystali z narzędzi. Od stycznia 2026 roku standardy sieci wymagają od nich konstruktywnej współpracy z zatwierdzonym konsultantem cenowym i jego narzędziami.

• Dane wejściowe: transakcje z kas firmowych i franczyzowych restauracji, ceny konkurencji, lokalny popyt.
• Wynik: rekomendowana cena każdej pozycji menu w konkretnym lokalu i ocena wrażliwości klientów na cenę.
• Nadzór: według skargi centrala śledzi odstępstwa od rekomendacji i bierze je pod uwagę przy przedłużaniu umów franczyzowych.
• Skala podwyżek: skarga przypomina, że średnie ceny w menu wzrosły o około 40 proc. między 2019 a 2024 rokiem.

Stanowisko McDonald's

Firma odrzuca zarzuty. W oświadczeniu przytoczonym przez Nation's Restaurant News napisała, że skarga zawiera wiele nieścisłości i że będzie się stanowczo bronić. Podkreśla, że cen w menu nie ustala AI, tylko franczyzobiorcy, a dostępne dla nich narzędzia są opcjonalne i nie automatyzują ani nie koordynują cen.

Na korzyść tej wersji przemawia wypowiedź prezesa Chrisa Kempczinskiego z ostatniej telekonferencji wynikowej. Przyznał, że rekomendacji cenowych dla menu „$3 and Under” trzyma się tylko 60-65 proc. właścicieli restauracji. Powód odczytuje to inaczej, jako dowód, że centrala aktywnie mierzy i egzekwuje przestrzeganie rekomendacji.

Czego żąda powód i co będzie dalej

Thomas chce, by sąd uznał sprawę za pozew zbiorowy obejmujący wszystkie osoby, które kupowały w restauracjach McDonald's w USA, z osobną podgrupą mieszkańców Illinois. Żąda odszkodowania, które przy naruszeniu ustawy Shermana jest potrajane, oraz zakazu stosowania porozumień ograniczających konkurencję. Kwoty roszczenia w skardze nie podano.

Sprawę przydzielono sędziemu Thomasowi M. Durkinowi. Najbliższym etapem będzie zapewne wniosek McDonald's o oddalenie pozwu, a potem spór o dopuszczenie formy zbiorowej. Takie postępowania w USA trwają zwykle latami. Do czasu rozstrzygnięcia opis działania narzędzia pozostaje wersją powoda i źródeł Reutersa, a nie ustaleniem sądu.

Co mówi o cenach z algorytmu prawo UE

Spór dotyczy rynku amerykańskiego. Ani Reuters, ani skarga nie wskazują, czy podobne narzędzie działa w restauracjach McDonald's w Polsce, a firma tego nie komentowała. Problem prawny jest jednak znany także w Europie. Obowiązujące od lipca 2023 roku wytyczne Komisji Europejskiej w sprawie porozumień horyzontalnych wprost opisują ryzyka związane z algorytmami cenowymi.

Zgodnie z omówieniem wytycznych przez kancelarię Norton Rose Fulbright praktyki cenowe nielegalne offline pozostają nielegalne także wtedy, gdy ceny wyliczył algorytm. Gromadzenie poufnych danych wielu konkurentów w jednym narzędziu cenowym zewnętrznego dostawcy może zostać uznane za zmowę albo pośrednią wymianę informacji. Zasilanie algorytmu danymi publicznymi jest natomiast co do zasady dozwolone. W ocenie redakcji zarzuty wobec McDonald's dotyczą właśnie wspólnego narzędzia zasilanego poufnymi danymi, dlatego firmy w Polsce, które wdrażają rekomendacje cenowe AI w sieciach franczyzowych lub u dystrybutorów, powinny sprawdzić, jakie dane zasilają model i kto jeszcze z niego korzysta.